Full-stack : les solutions du marché et leurs spécificités

Le phénomène concerne l’ensemble des éditeurs et des régies . En quelques mois, le “fullstack” est devenu l’un des sujets majeurs pour les régies d’éditeurs en ligne. “Une grande partie des éditeurs ont lancé un appel d’offres pour leur adserver, et tous demandent ou réfléchissent à un full-stack. Les cartes vont être rebattues”, observe David Baranès, directeur général EMEA d’AppNexus. Cette technologie, qui permet de mettre en concurrence les ventes de la régie avec celles en programmatique, le tout au sein d’un seul outil qui détermine lui-même quel canal prioriser à chaque impression, semble en effet comporter plusieurs avantages. Premièrement, le full-stack réunit plusieurs appels publicitaires en un seul, ce qui réduit le temps de chargement des publicités. Au sein de la régie du Figaro, depuis l’intégration de la solution d’AppNexus, début avril, “le temps de chargement a diminué de 35 à 50 % selon les sites, et même davantage”, observe Alexis Marcombe, directeur général délégué de MEDIA. figaro. Cette technologie permettrait en outre d’augmenter les revenus publicitaires, dans une proportion qui diffère selon les interlocuteurs : de 30 à 50 % sur la partie RTB, selon la direction de MEDIA.figaro, entre 15 et 60 % d’augmentation du revenu total, selon AppNexus. De son côté, Prisma Media Solutions annonce une augmentation de 80 % du CPM des ventes programmatiques en URL transparentes.

Des migrations lourdes et coûteuses

Ces progrès ne se font pas sans investissement. Le choix d’une solution full-stack implique en effet de migrer à la fois son adserver et son SSP, sauf si la régie était déjà cliente de l’une de ces deux technologies. “Nous déconseillons aux clients d’envisager des migrations en moins de quatre à six semaines. Le changement d’adserver peut être un gros investissement pour une régie : il faut remettre au clair toutes les informations de l’adserver, toute l’architecture publicitaire du site, insérer un tag sur les pages et de nombreux interlocuteurs sont sollicités. Cela peut prendre jusqu’à deux ou trois mois pour certains clients”, explique Olivier Lavecot, country manager France et Benelux de “One by AOL Publishers”, la solution full-stack d’AOL, côté éditeurs. Chez Prisma Media Solutions, le passage à la solution full-stack de Google s’est accompagné du recrutement de deux personnes, dont un patron du “yield”. La migration de l’adserver sera opérationnelle fin juin. Le choix d’une technologie est donc loin d’être anodin pour les régies, qui se voient proposer principalement cinq solutions : Google, AppNexus, Smart AdServer, AOL et, dans une moindre mesure car elle ne comporte par de brique adserver, Rubicon Project. Une sixième solution verra le jour probablement au troisième trimestre 2016, celle de Comcast, née de la réunion de Freewheel et StickyADS.tv, que le groupe vient d’acquérir.

“””Le changement d’adserver peut être un gros investissement pour une régie.” Olivier Lavecot, One by AOL Publisher”

Des solutions différentes pour le display, la vidéo et le mobile

Comment différencier ces technologies ? D’abord, le prix ne doit pas un critère de distinction. L’ensemble des acteurs interrogés proposent le même modèle économique et leur solution repose sur mode de rémunération identique : ils prélèvent un pourcentage sur le CPM pour les ventes directes passant par l’adserver et un partage de revenus sur les ventes programmatiques. Les solutions se distinguent davantage par les formats avec lesquels elles fonctionnent. La quasi-totalité des technologies existantes sont au départ conçues pour le display, même si les solutions de Google, Smart AdServer et Rubicon Project fonctionnent avec la vidéo. AOL dispose quant à lui des technologies d’Adap. tv, SSP vidéo que la société a racheté en novembre 2013, et AppNexus est en train d’élaborer une solution vidéo full-stack côté éditeur, qui devrait voir le jour dans sa version aboutie au troisième trimestre 2016. Enfin, la solution de Freewheel – qui vient de racheter StickyADS.tv – sera spécialisée dans la vidéo premium uniquement. “Les plateformes qui ne sont pas nées autour de la vidéo n’ont pas une gestion parfaite du yield et des règles de la publicité vidéo, qui exigent par exemple que deux spots de marques concurrentes ne puissent pas se retrouver dans le même tunnel publicitaire”, explique Thomas Bremond, directeur EMEA de Freewheel. Toutes ces sociétés assurent que leurs technologies fonctionnent sur mobile. Toutefois, le choix d’une solution fullstack par une régie pour un support ne préjuge pas de celle choisie pour les autres supports. Prisma Media Solutions, par exemple, a confié à Advideum la gestion d’un appel d’offres pour un full-stack vidéo, mais cherche également une solution full-stack mobile. “Google possède toutes ces briques, mais est-ce la meilleure solution dans tous les domaines ? L’appel d’offres le dira. Nous souhaitons être très pragmatiques dans les choix de nos partenaires et ne pas nous rendre dépendant d’un seul acteur”, explique Philipp Schmidt, directeur exécutif de Prisma Media Solutions.

“””Nous souhaitons être très pragmatiques dans les choix de nos partenaires et ne pas nous rendre dépendant d’un seul acteur” Philipp Schmidt, Prisma Media Solutions”

La technologie au coeur de la solution

L’autre facteur de distinction est la technologie. Rubicon Project par exemple, est un SSP qui se branche à l’adserver de son client. “Notre parti- pris est de laisser les éditeurs travailler avec leur technologie pour leur éviter un changement coûteux et lourd. Nous développons des opérabilités afin que notre SSP communique avec leur adserver de façon directe”, explique Julien Gardès, managing director France et Europe du Sud de Rubicon Project, dont la technologie est utilisée par Lagardère Active et Adverline, notamment. “Contrairement à la plupart des solutions full-stack, nous n’avons pas développé ou racheté un adserver, car il y a à la fois des bons SSP et des bons adservers, mais je ne connais pas de solution qui gère ces deux aspects de façon très efficace”, indique-t-il. C’est pourtant le choix qu’ont fait l’ensemble de ses concurrents. AppNexus a racheté Open Ad Stream en 2014, tandis que l’adserver d’AOL, adtech, a été complété par le DSP Adap.tv en 2013. De son côté, Smart AdServer a développé en interne un DSP. Chez Comcast, l’adserver vidéo Freewheel a été rejoint par le DSP vidéo StickyADS.tv. D’autres outils technologiques peuvent également faire la différence. AppNexus a ainsi acquis en 2015 l’outil de prévision publicitaire Yieldex, qui revendique être utilisé par la moitié des 100 plus grands éditeurs en ligne américains ; un argument qui a pesé dans le choix du Figaro de faire appel à cette solution. Chez Prisma Media Solutions, l’outil Google Analytics et l’enrichissement de son ciblage par la data de Google l’ont convaincu de choisir sa solution.

Un risque de conflit d’intérêts ?

Enfin, Smart Adserver et Comcast mettent en avant le fait que leurs technologies ne s’adressent qu’aux vendeurs, donc aux régies, et pas aux annonceurs et agences. Google, AppNexus et AOL ont en effet tous les trois une solution full-stack côté vendeurs. “Si la société promet d’un côté d’optimiser les inventaires des acheteurs et de l’autre ceux des éditeurs, il y a un réel risque de constituer une boîte noire”, affirme Thomas Bremond de Freewheel. Concernant la collecte et l’utilisation de la data, les éditeurs et les régies sont en effet généralement réticents à collaborer avec ce type d’intermédiaires. Pour Cyrille Geffray, CEO de Smart Adserver, “le fait de ne pas être un acteur média et d’être un prestataire uniquement côté éditeurs garantit que nous n’avons pas d’agenda caché et que nous n’utilisons pas les data des régies à d’autres fins”. Il met aussi en avant le fait que Smart Adserver est la seule solution full-stack française. Un argument qui n’a pas empêché Prisma Media de quitter cet adserver pour celui de Google. La compétition ne fait que commencer et le marché est encore très mouvant.

“””Si la société promet d’un côté d’optimiser les inventaires des acheteurs et de l’autre ceux des éditeurs, il y a un réel risque de constituer une boîte noire.” Thomas Bremond, Freewheel”